赢在战略 —— 解析恒大的战略发展模式（上篇）

蓬勃发展的经济以及东方传统的置业观，令中国拥有全球最大的房地产市场。然而，云集中国的国内外房地产企业多达数万家，行业竞争的激烈程度也为世界之最。恒大集团，正是在这样的市场环境中脱颖而出, 成为规模最大、发展最快、业绩最好的房地产企业。这归根结底，源于前瞻科学的发展战略。

恒大京北文化旅游城样板间

恒大成立于1996 年，2009 年在港上市，目前已发展成为以地产为主业，全面布局金融、互联网、健康、文化旅游等多元化产业的企业集团，总资产达人民币7570 亿元。

作为中国最知名的房企之一，恒大的住宅产业规模全国最大、覆盖城市最广、项目数量最多，已在中国170 多个主要城市拥有大型项目400 多个，土地储备1.56 亿平方米。

自上市以来，各项核心业务指标均保持了同行难以企及的高速增长。其中，合约销售金额从2009 年的人民币303 亿元，上升至2015 年的2013 亿元，年均复合增长率37%。净利润从2009 年的人民币11 亿元，上升至2015 年的173 亿元，年均复合增长率58%。现金余额从2009 年的人民币144 亿元，上升至2015年的1640 亿元，年均复合增长率50%。

造就这种发展奇迹的，正是恒大每一次紧扣政策、行业和市场变化，在企业发展的不同阶段，制定和实施前瞻的企业战略。

公司初创，实施“规模优先”战略

恒大1996 年成立时，广州已有2000 多家房地产公司，部分公司已经具备相当的实力。作为后来者，只有迅速扩大规模才能在市场中站稳脚跟，从而分享中国城镇化建设的长期红利。恒大“规模优先”的战略也就应运而生。

根据当时市场的实际情况，恒大采取了以“小面积、低价格”的经营模式，实现快速销售、加快资金周转，以快速实现规模的壮大。

为更好地实现目标，从2000 年开始，恒大着力于有效整合资源，规范开发流程，狠抓管理促效益，支持未来发展。

很快，恒大陆续开发销售多个金碧系列楼盘，形成了产品标准化的雏形，并建立了从中端产品、中高端产品、高端产品到旅游地产产品的完整体系，丰富了产品线。

这一时期，一系列对未来发展影响深远的举措逐步实施。

比如2004 年制定了一套严格的精品工程标准，打造了恒大的全环节精品，从此奠定了产品长期的品质优势。并制定6000 余条项目施工标准，对每个细节的品质标准都做了严格规定，要求管理人员熟练掌握企业及业务运作，为在全国扩张提供了强有力的支持。

鹤壁恒大名都外饰面采用了满足建筑保温节能要求的装配式复合型建筑材料——立邦节能装饰一体板

同时，恒大建立并完善了一套严格的目标计划管理机制，这是恒大管理体系的核心所在。

此外，恒大还超前实施人才培养，在一个部门内不限编制地配置多个经理、副经理、经理助理。这样，以后每增加一个地区公司，恒大就能迅速派出一批优秀业务骨干，组成地区公司的核心骨架团队，贯彻恒大的管理与文化。

恒大第一批寻找土地项目的专业团队，也在这个时期派往中国主要的省会城市，为公司向全中国拓展土地储备打下了坚实基础。

通过实施“规模优先”战略，到2005 年，恒大项目已经从开始的仅1 个，发展到同时开发10 多个，员工从成立之初的10 余人发展到2000 人、年销售额人民币21 亿元，成为中国房地产企业10 强。在开发经验、品牌美誉度以及规模实力等方面，恒大完成了发展企业最基本的积累，初步具备了全国拓展的条件。

抓住机遇，实施“深拓二线”战略

经过多年的发展，中国房地产行业渐趋成熟，恒大多年经营的广州大本营以及其他一线城市的市场已逐渐饱和，竞争日益激烈。

与之相比，二线城市市场刚刚起步，不仅拥有巨大的市场容量，且政府给予了开发企业众多优惠政策，这为恒大实施下一步战略提供了极有利的条件。

经过两年的谋划，恒大2006 年正式开始全国布局，以潜力最为巨大的中国二线城市为主要方向，全方位拓展企业发展空间。

为了适应深拓二线的全国扩张战略，恒大确立了紧密型、集团化管理模式，由集团总部进行大方向的管控，确保地区公司不走弯路，降低风险，也确保了精品模式能够全国复制，更确保了企业的文化能够在各地传承。

在这种管理模式下，恒大总结过往经验，实行标准化运营模式。即集团总部对全国各地区公司实施标准化运营，包括管理模式、项目选择、规划设计、材料使用、招标、工程管理以及营销等七重标准化，最大限度降低全国拓展带来的经营风险，确保成本的有效控制和精品产品的打造，最终成为恒大高速增长的一个基本要素。

得益于实施集团化管理和标准化运营，恒大做到了一般企业做不到的集中采购统一供应。全国各地的项目均由集团统一招投标，利用全国项目同步建设的规模优势，实现了集中招投标的规模效益。通过集中采购，材料全部集中供应，恒大在确保品质的前提下，大幅降低了材料及设备的价格。

同时，依靠全国统一的采购配送体系，材料及设备直接送达施工现场，有效降低了采购环节中的流通成本、运输成本、仓储成本，假冒伪劣产品也因此杜绝，保证了质量。

顺利实施“深拓二线”战略后，恒大取得了令人瞩目的超常规发展，进入广州、上海、天津、沈阳、武汉、昆明、成都、重庆、南京等超20 个城市，土地储备5498 万平方米，，深度拓展全国的战略格局宣布全面形成，为企业未来的快速发展奠定了坚实基础。销售额也一举超过人民币500 亿元。

不断提升的业绩，受到了国际资本巨头青睐。这个时期，恒大引进了德意志银行、淡马锡和美林银行的战略投资，累计在国际资本市场募集资金10 多亿美元。2009 年11 月5 日，恒大在香港联交所成功上市。上市当日，公司股票收盘价较发行价溢价34.28%，总市值达705亿港元，成为起于内地、在港市值最大的内地房企。

随着中国城镇化的推进，三线城市的巨大市场空间逐渐显现，且地价低潜力大。2010 年开始，恒大率先进入佛山、中山、鄂州、南充、鞍山、曲靖、郴州等三线城市，提高三线城市项目比重，抢占这个广阔的市场。

当时，三线城市居民对商品房、对社区生活的了解还不深，对恒大品牌的认知也还不够，那么，产品品质就是最好的市场 敲门砖。

因此，在实施“抢占三线”战略的同时，恒大进一步提高了产品品质，实施了全带装修交楼、普通住宅园林环境配套豪宅化等重要举措。

时至今日，恒大仍是中国唯一全部带装修交楼的企业，这与三线城市刚需人群的置业需求高度吻合，且所有装修单位均为龙头企业，所用材料均为知名品牌，牢牢确立了市场优势。

而对社区园林的升级，则是中国社会生活不断提高的真实反映以及迫切需要。尽管恒大打造的大多是针对普通消费者的刚需住宅，但是一直按照豪宅的环境和配套进行设计施工，逐渐形成以湖景为核心的十大园林主题，充分利用地形、地势以及当地自然资源，将社区园林打造成健康的生态系统。如今，这已是恒大产品的一大特色，大大提高了市场竞争力。

随着“抢占三线”战略的深入实施，令恒大在相关城市的项目数量大为增加，鉴于当地房地产市场的巨大空间，恒大在开发建设方面形成了“立即开发、快速建设、大规模开发、快速销售，快速周转”的模式，通过标准化运营及强大的执行力，确保项目拿地后4~6 个月即可开盘，实现高周转，提高资金使用率。

这一举措保证了恒大一年四季有楼可售，是公司顺利抢占最广大的三线市场的制胜利器。

要抢占广阔的三线城市市场，没有足够的资本实力是无法贯彻的。恒大充分利用香港上市地位及国际资本市场，扩大融资渠道。2010 年先后成功发债27.5 亿美元，创造中国房地产企业全球发债最大规模纪录。

2004 年深拓二线，2010 年抢占三线，凭借连续实施两大战略，恒大成为中国最早进入二三线城市的龙头企业，并快速完成全国性的战略布局，到2011 年进入了全国120 个主要城市，项目200 多个，其中二线城市项目84 个，三线城市项目97 个，给恒大业绩的井喷式增长奠定了坚实基础。

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